Estudio de mercado

El estudio de mercado constituye una herramienta fundamental dentro del arsenal del marketing. Nos permite analizar y observar una porción en concreto del mercado, en la cual una empresa quiere introducir un producto o un servicio. También es utilizada para conocer la posición de la empresa respecto a su competencia, definiendo parámetros concretos para el estudio. Al momento de definir un estudio de mercado, los responsables deberán precisar ámbito geográfico, el grupo etario poblacional, los niveles de ingresos, hábitos de consumo, el desempeño de la competencia, etc. A partir de este es posible establecer la viabilidad que tiene un producto o servicio para ser introducido y comercializado.

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Investigación de mercado

¿Qué es el estudio de mercado?

El estudio de mercado es una herramienta del marketing que tiene como objetivo analizar la viabilidad de un producto o servicio, antes de su lanzamiento. Este tipo de estudios analiza el comportamiento de los potenciales consumidores, la oferta, la demanda y las potencialidades del precio. También, pone su observación en los canales de distribución. Existen diferentes tipos de estudio de mercado y cada uno de ellos posee sus complejidades y sus objetivos finales.

Características del estudio de mercado

Un estudio de mercado presenta las siguientes características:

• Analiza información acerca de la oferta, demanda, precios y comercialización en un mercado determinado.
• Es un proceso indispensable para determinar la factibilidad para introducir productos o servicios.
• Sirve para determinar si un mercado es rentable o no para un determinado producto. Permite conocer los clientes potenciales para el proyecto.
• Conocer nuestros competidores y cómo actúan en el mercado.
• Es necesario tenerlo en cuenta a la hora de establecer los precios de un producto.

Historia

Los primeros estudios de mercado tienen su origen en el propio nacimiento del comercio. Si bien no eran realizados de forma sistémica y a partir de un método, los comerciantes indagaban en las necesidades de las comunidades donde realizaban sus intercambios. De esta forma, fueron quedando plasmados los primeros antecedentes para los futuros estudios de mercado.

Los estudios de mercado sistematizados comenzaron a ser una necesidad con el advenimiento del modo de producción capitalista. A partir de la creación de necesidades. Como ciencia, los estudios de mercado comenzaron en la segunda mitad del siglo XIX. Las primeras formas de estudio fueron a partir de cuestionarios.

El primer departamento de investigación de mercados fue creado en 1911 por Charles Carlin, quien trabajaba para Curtis Publishing Group. Carlin es conocido por haber indagado en la basura de un sector de la población para demostrarle a Campbell’s Soup en qué diarios debía pautar su publicidad.

Entre las décadas de 1920 a 1940, las empresas popularizaron el uso de encuestas para conocer el gusto y los hábitos de los consumidores. Luego de la II Guerra Mundial se incorporaron a los estudios de mercado los muestreos estadísticos.

A partir de la década de 1980 se produjo un gran cambio en los estudios de mercado. Los estudios pasaron a estar orientados en el consumidor, dejando atrás aquellos orientados en la producción y venta.

Desde los años 90, la masificación de los medios digitales de comunicación e información modificaron la forma de realizar los estudios de mercado.

Objetivos de un estudio de mercado

El estudio de mercado tiene como objetivo más relevante contar con información precisa con respecto al número de consumidores que estarían dispuestos a consumir el producto o servicio que se pretenden introducir. En qué ámbito geográfico se desarrollaría el negocio. Cuál sería la duración de la necesidad de consumo del producto y qué precio estaría dispuesto a pagar el potencial consumidor.

Los puntos clave a analizar para un estudio de mercado podríamos resumirlos en lo siguiente:

• Dónde se encuentran geográficamente los potenciales consumidores del producto o servicio.
• Qué características definen a estas personas (Público objetivo). Para ello, necesitaremos conocer su nivel de ingresos, hábitos de consumo, género y rango de edades, etc. Finalmente, es conveniente crear un cliente ideal (ficticio).
• Cómo se ha comportado el sector en el que queremos entrar y qué pensamos que ocurrirá en el futuro. Conocer los precios históricos o los costes de producción de los competidores puede ser una información muy útil.
• El papel que desempeñaría lo que ofrece la compañía en este sector; es decir, si va a ser algo revolucionario o simplemente un competidor más.

Otro importante detalle para tener en cuenta a la hora de realizar un estudio de mercado es el análisis de los canales de distribución operan en el sector al que se quiere entrar, así como aproximarse a la manera mediante la cual estos funcionan.

Toda esta información servirá para dar una idea a la empresa del tamaño de la inversión que va a necesitar para colocar su producto en el mercado, además de saber dónde y en qué momento hacerlo. Finalmente, y no por ello menos importante, conocerá a sus clientes potenciales, aquellas personas que en principio desearían su producto.

Tipos

Existen tres tipos básicos de estudios de mercado. Sus diferencias estriban en la profundidad con la que se desarrollará el estudio.

• Exploratorio. Recaba información primaria sobre la situación específica del mercado. Este tipo de estudio se basa en la obtención de la información a partir de fuentes secundarias como revistas, publicaciones o entrevistas con expertos.
• Descriptivo. Parte de la segmentación del mercado mediante de procesos de identificación y cuantificación del consumo. realiza una lectura del estado actual de la materia y lo expresa en indicadores económicos y empresariales.
• Causal. Busca establecer relaciones de causa y efecto en los fenómenos observados en un mercado. Parte de un análisis de las relaciones entre la venta y sus posibles causas objetivas.

¿Cómo se hace?

Para efectuar un estudio de mercado, es necesario cumplir una serie de pasos que permitirán obtener las conclusiones que condicionarán la decisión y la estrategia de marketing.

• Recopilación de la información
• Análisis de la demanda
• Análisis de la oferta
• Definición de objetivos
• Sacar conclusiones

Diferencias con la investigación de mercado

Aunque, en ocasiones, se suele confundir los conceptos de estudio de mercado e investigación de mercado, ambos tienen una diferencia que es primordial.

Mientras que el estudio de mercado suele realizarse antes del lanzamiento de un producto o servicio, la investigación apunta a establecer el estado de madurez de un bien. Se realiza luego de un tiempo de lanzado al mercado y busca establecer las posibilidades de expansión o innovación.

Por lo general, la investigación de mercado busca explorar en una mayor cantidad de variables para su desarrollo. Es más profundo y busca establecer la relación que existe entre el producto o servicio y los consumidores y clientes.

¿Cuánto cuesta un estudio de mercado?

Definir el costo de un estudio de mercado, en términos generales, puede resultar arbitrario. Para hacerlo, hay que determinar qué tipo de estudio desea hacerse, la extensión de las variables a utilizar (no es lo mismo un ámbito geográfico local que uno nacional o regional).

Sin embargo, un estudio de mercado completo puede tener un costo promedio de € 15.000. Puede variar en más o en menos dependiendo de su extensión y profundidad.

Ejemplos

El éxito de numerosas marcas con las cuales compartimos la vida cotidiana se debe a estudios de mercado previos. Estas marcas, o sus productos/servicios, han logrado conquistar la voluntad de los consumidores a partir del uso de esta herramienta del marketing.

Pero, si tenemos que nombrar uno de los más destacados, es el de Alibaba. Fundada en 1990 por Jack Ma, es un caso muy ilustrativo de cómo un estudio de mercado pudo desenvolver nicho no explotados para el desarrollo de negocios.

Alibaba encontró una veta no explotada al detectar la necesidad de conectar a importadores de diferentes países con fabricantes chinos. Una experiencia de negocios B2B.

Posteriormente, Alibaba determinó, a partir de estudios de mercado, que había consumidores finales dispuestos a consumir productos provenientes de China. Lo que esos consumidores buscaban era seguridad y confianza.