Investigación de mercados

El éxito de una nueva empresa, producto o servicio depende de varios factores. La investigación de mercados es un proceso que emprenden los negocios para analizar, conocer y tomar decisiones sobre los mejores mecanismos de promoción y ventas. A través de métodos como la encuesta, experimentación u observación de antecedentes, este recurso busca conocer al cliente, sus gustos, necesidades u opiniones para reducir riesgos en las acciones de marketing. Una buena investigación de mercados ayuda a trazar metas claras y eficaces a corto, mediano y largo plazo.

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¿Qué es la investigación de mercado?

La investigación de mercados es un proceso analítico y sistemático con el que se recauda información necesaria para entender y conocer los gustos del consumidor respecto a un servicio o producto, dentro de un área geográfica específica y durante un lapso de tiempo determinado. La información recabada es empleada por las empresas para resolver conflictos, así como disminuir la incertidumbre y los riesgos en la toma de decisiones sobre marketing.

Características

Las principales características de la investigación de mercados son:

• Aplica métodos científicos para recopilar datos sobre los clientes potenciales de una marca, servicio o producto.
• Busca conocer al consumidor, su entorno, gustos, necesidades y reacciones.
• Genera información relevante para el futuro éxito de las estrategias de marketing.
• Proporciona alertas sobre problemas que puedan surgir en torno al mercadeo de un bien o servicio.
• Se implementa para resolver problemas de marketing dentro de la empresa. (Ejemplo, ¿por qué no funcionó una campaña publicitaria?)
• Facilita la toma de decisiones de mercadeo.
• Contribuye a la planificación empresarial
• Puede efectuarse por un equipo dentro de la empresa que la requiere o contratar a una firma de profesionales del área.

Historia de la investigación de mercados

Desde que el hombre empezó a realizar transacciones comerciales se empezaron a realizar los primeros estudios de mercado. De manera informal, los comerciantes realizaban preguntas a sus clientes o posibles clientes sobre lo que requerían. Esto surge específicamente en la era Neolítica, cuando se forman las primeras sociedades y las personas compraban alimento, vestido o vivienda a través del trueque. Esas investigaciones rudimentarias tomaron otro rumbo, cuando a mediados del siglo XIX se le tomó como una ciencia, al implementarse el uso de cuestionarios. Sin embargo, las preguntas eran muy pobres y muy poco se adelantó al respecto durante ese periodo.

Antecedentes

• En el año 1911 se inauguró el primer departamento dedicado a realizar investigaciones de mercados. La iniciativa fue del estadounidense Charles Coolidge Parlin, quien estuvo a cargo de la gerencia del área dentro de la empresa Curtis Publishing Company.
• Entre 1920 y 1940 las encuestas evolucionaron y ganaron popularidad como método para indagar sobre lo que preferían los consumidores.
• A fines de los 40’s se originó la Investigación Cualitativa. El fin de la guerra mejora la economía y con ella los procesos investigativos de mercadeo. Proliferan las empresas publicitarias.
• A partir de 1980 hay una mayor orientación tanto del consumidor como en las ventas. La inclusión de la tecnología y el internet masifica la publicidad, la competencia empresarial y permean los gustos y necesidades de los clientes. El mundo se globaliza y con ello los estudios de mercado se renuevan.

Objetivos de la Investigación de Mercados

Entre los distintos objetivos de la investigación de mercados destacan:

• Generar contenido informativo que conlleve al éxito de comercialización de servicios o productos.
• Determinar posibles problemas en el marketing para así evitarlos.
• Anticiparse estratégicamente a las necesidades del mercado.
• Disminuir los peligros financieros de tomar malas decisiones.
• Reducir incertidumbres
• Controlar resultados

Etapas de la Investigación de Mercados

La investigación de mercados consta de las siguientes etapas:

• Definir el problema de mercadeo a resolver y plantear los objetivos
• Escoger y diseñar los métodos para la investigación
• Recolección y clasificación de los datos obtenidos (fuente primaria y fuente secundaria)
• Interpretación y análisis de la información o datos recabados.
• Presentación formal de los datos, donde se incluyen las conclusiones a las que se llegaron y qué se recomienda a la empresa.

Tipos de Investigaciones de Mercados

Aunque existen varias clasificaciones, la más común es la que hacen los autores Roger Gates y Carl McDaniel, quienes señalan que existen dos tipos fundamentales de Investigaciones de Mercados:

• Investigación Aplicada: Esta se enfoca en un problema específico, por ejemplo, minimizar las dudas sobre una decisión que tomará la empresa o cómo los clientes perciben una marca. Este tipo de Investigación se sub-clasifica a su vez en tres grandes categorías:
  • Investigación programática: Busca crear alternativas de mercadeo tras hacer segmentaciones, estudios del cliente u estudiar oportunidades que brinda el mercado.
  • Investigación selectiva: Prueba las opciones de acciones a tomar.
  • Investigación de evaluación: Realiza evaluaciones de gestión del programa. Además, efectúa seguimientos y estudia la imagen corporativa y su percepción del cliente.
• Investigación Pura: Va más allá de resolver un problema puntual. Busca aumentar los conocimientos sobre un fenómeno, realidad, teoría o concepto general que afecta a la empresa. Puede certificar planteamientos teóricos que ya se tenían o amplificar lo que se ya sabe del mismo.

Ventajas de las Investigaciones de Mercados

• Conocer qué desean los consumidores, porqué, de qué manera y cuándo.
• Adecuar los productos a los requerimientos a lo que buscan los clientes.
• Mejora el proceso de marketing y rendimiento del personal de ventas.
• Los directivos pueden generar cambios acertados en los objetivos que ya tenían estipulados.
• Descubre preferencias y nuevas costumbres de los consumidores, lo que permite saber qué nuevos productos ofrecer.
• Motiva al personal de la empresa a cumplir con objetivos, pues poseen una base investigativa previa que genera confianza.

Desventajas

Algunas desventajas de una investigación de mercados son:

• Costos elevados: Realizar una investigación puede representar un gran gasto para la empresa, especialmente si se contrata a una compañía especializada. Utilizar el equipo de trabajo también requerirá una inversión alta si se desea que el proceso sea confiable.
• Requiere de tiempo: También ligado a los costos, el tiempo empleado puede ser una desventaja, pues se necesitará cubrir todas las etapas de la investigación. Mientras más tarde el proceso más gastos.
• Muestra insuficiente: Los encuestados y sus respuestas no siempre son una muestra fiel de las necesidades del mercado. Mientras más amplios sean los grupos de personas consultadas hay más factibilidad de acierto.

Ejemplos

Algunos ejemplos de investigación de mercados son los siguientes:

• Coca Cola: Una empresa consolidada que continuamente busca estrategias para liderar el mercado, explorando las necesidades de sus consumidores. Una de sus últimas campañas publicitarias tuvo su origen tras una investigación de mercados que determinó que sus clientes querían un mayor grado de personalización. Fue entonces cuando idearon colocar nombres comunes de personas a sus botellas de gaseosas. El éxito fue avasallante. Más ventas y más personas identificadas con la marca. Una impecable campaña publicitaria que hizo uso efectivo de las redes sociales y una logística de producción cabal dispararon las ventas.
• Alibaba: La plataforma de comercio en línea luego de un estudio de mercado descubrió una arista que no existía en ese entonces, un esquema “Business to Business” para enlazar a exportadores en China con clientes importadores en el resto del planeta. El estudio determinó que quienes usaban el comercio electrónico pedían más confianza y seguridad al comprar. El sistema ideado generó lo que requerían los asiáticos. El éxito fue inminente.

Empresas destacadas en la Investigación de Mercados

Son miles las empresas en todo el mundo que se dedican a este campo para empresas públicas y privadas de todo tipo. Acá mencionamos algunas que se destacan el informe de Honomichl que anualmente publica la Asociación Americana de Mercadeo:

• Grupo Kantar: Se fundó en 1993. Posee sedes en Londres y Fairfield, Connecticut.
• La Compañía Nielsen: Su sede principal está en Nueva York. Emplea a unas 34 mil personas en más de 100 países.
• Westat Inc: Su sede está en Meryland. Trabaja para el gobierno estadounidense y tiene unos 2 mil empleados de tiempo completo.
• IMS Health Inc. (Salud IMS Inc.): Se fundó en 1954, hoy cotiza en la bolsa y se especializa en salud mundial. Brinda consoltorías a más de 100 países.

Libros sobre Investigación de Mercados

• McDaniel, Carl y Gates, Roger. Investigación de Mercados, Cengage Learning Editores, 2005.
• Benassini, Marcela. Introducción a la Investigación de Mercados: un Enfoque para América Latina, Pearson Educación, 2001.
• Gitman, Lawrence J. y McDaniel, Carl D. El Futuro de los Negocios, Cengage Learning Editores, 2007.
• Del Castillo Puente, Ángel María. 18 Axiomas Fundamentales de la Investigación de Mercados, Netbiblo, 2008.
• Malhotra, Naresh K., Dávila Martínez, José F. J. y Treviño Rosales, Magda Elizabeth. Investigación de Mercados, Pearson Educación, 2004.
• Novoa, Fabio. Los Mantras de Innovación de Steve Jobs, En: Revista Inalde. Edición No. 35. Diciembre de 2012, pp. 34-43.